Medienrechtlicher Rahmen des Influencer-Marketings
Influencer-Marketing ist zu einem fester Bestandteil der Marketingmaßnahmen einer Unternehmen gewordens. Doch wie steht es um den rechtlichen Rahmen der beeinflussenden Werbung? Wann müssen Produkte extra ausgewiesen werden? Wann wird ein Post als geschäftliche Handlung betrachtet? Der nachfolgende Beitrag beleuchtet den medienrechtlichen Rahmen des Influencer-Marketings.
Medienrechtlicher Rahmen des Influencer-Marketings
von Svenja Nolte
Aus dem Inhalt
1 Einleitung
2 Influencer-Marketing
2.1 Definition
2.2 Entwicklung und aktuelle Lage
2.3 Funktionsweise und Einsatzbereiche
3 Medienrechtliche Grundlagen
4 Medienrechtliche Grundlagen beim Influencer-Marketing
4.1 Telemediengesetz
4.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
4.3 Medienstaatsvertrag
4.4 Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten“
4.5 Darstellung eines Fallbeispiels
5 Fazit
Einleitung
„Content baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen Vertrauen auf. Vertrauen treibt Umsatz voran.“ (Davis, 2017). Mit diesem Zitat beschreibt Andrew Davis, ein Content Marketing Experte und Autor, den Bereich des Content- bzw. Influencer-Marketings.
Das Influencer-Marketing stellt mittlerweile einen wichtigen Bestandteil im Bereich Marketing dar (Lüning, 2020, S.259). Ein Grund hierfür ist u.a., dass die Menschen der klassischen Werbung weniger Vertrauen schenken, sondern eher der Meinung eines Experten folgen (Nirschl & Steinberg, 2018, S.5).
Das Influencer-Marketing begann ca. 2016 und ist mittlerweile oftmals ein fester Bestandteil im Marketingbereich eines Unternehmens. Durch den Einsatz der sozialen Medien beim Influencer-Marketing können Botschaften einfach vervielfacht und an unzählige Menschen gebracht werden (Jahnke, 2021, S.1). Das Influencer-Marketing hat sich zu einem Business entwickelt, an welchem kein Weg vorbeiführt, weswegen die Auseinandersetzung mit diesem Thema von hoher Relevanz ist (Lüning, 2020, S.259).
Das Influencer-Marketing wird stark von medienrechtlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. So gibt es inzwischen ein eigenes Werberecht und die Medienanstalten haben ihre Aufsichtspraxis vereinheitlicht. Der „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten“ ist ein Produkt im Bereich Influencer-Marketing, welches u.a. Empfehlungen zur Umsetzung der rechtlichen Vorschriften enthält (Fuchs & Hahn, 2021, S.294). Da Social-Media-Angebote auch zu den Telemedien zählen, spielen das Telemediengesetz und der Medienstaatsvertrag ebenfalls eine wichtige Rolle im Bereich Influencer-Marketing (Fuchs & Hahn, 2021, S.296).
Zunächst einmal konnten sich InfluencerInnen und Unternehmen „ziemlich frei und offen bei der Einbindung von werblichen Inhalten bewegen“ (Lüning, 2020, S. 261). Die Vermischung von kommerziellen und redaktionellen Beiträgen stellt eine Herausforderung für InfluencerInnen und Unternehmen dar und somit steigt die Bedeutung der mediengesetzlichen Rahmenbedingungen beim immer wichtiger werdenden Influencer-Marketing weiter (Lüning, 2020, S.261).
Fazit (Auszug)
Die Forschungsfrage „Inwiefern beeinflusst das Medienrecht die Aktivitäten von InfluencerInnen im Bereich Marketing?“ konnte in der vorliegenden Projektarbeit beantwortet werden. Bzgl. der ersten Leitfrage, welche die Pflichten und Vorschriften im Bereich Influencer-Marketing erfragt, wurde zunächst einmal herausgefunden, dass InfluencerInnen v.a. vom TMG, UWG und MStV in ihrem Handeln beeinflusst werden.
Bei den Pflichten liegt der Fokus in dieser Projektarbeit auf der Kennzeichnungspflicht. Diesbezüglich ist deutlich geworden, dass in den drei Gesetzen der Begriff „Werbung“ immer anders definiert wird und die damit einhergehende Kennzeichnungspflicht für verschiedene Handlungen gilt (vgl. § 2 Abs. 1 Nr. 5 TMG; § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV; § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG). Im TMG muss Werbung nur kenntlich gemacht werden, wenn sie kommerziell, also gegen eine Entgeltleistung oder eine andere Gegenleistung ist (vgl. § 6 Abs.1 Nr. 1TMG). Im UWG hingegen gilt auch eine Handlung, für welche kein Entgelt gezahlt wurde, als Werbung bzw. geschäftliche Handlung, die als solche kenntlich gemacht werden muss (vgl. § 5a Abs. 6 UWG). Somit ist es für InfluencerInnen nicht einfach nachzuvollziehen, wann sie ihre Beiträge kennzeichnen müssen und wann nicht. Der Leitfaden zur „Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten“ soll hier als Orientierung dienen und bietet mit einer Kennzeichnungsmatrix, welche auf den Normen des TMG und MStV basiert, einen guten Überblick, was und wie gekennzeichnet werden muss (LMA, 2021).
Die zweite Leitfrage beschäftigt sich mit den Rechten, welche InfluencerInnen aus medienrechtlicher Sicht zustehen. Hier ist auf die Kommunikationsgrundrechte in § 5 Abs. 1 GG zu verweisen, welche für eine Meinungsfreiheit, Informationsfreiheit und Medien- freiheit sorgen und über jeder anderen einfachgesetzlichen Regelung stehen (Fechner, 2021c, S.18). Ein weiteres Recht, welches InfluencerInnen zusteht, ist die Möglichkeit, bei entsprechender Kennzeichnung, Werbung zu verschiedensten Themen und in Kooperation mit unterschiedlichen Unternehmen zu platzieren. Mit der Einführung des neuen § 5a Abs. 4 S.2 UWG i.d.F. v. 28.05.2022 (BGBl I, 2021, S.3505-3506) wird es InfluencerInnen zudem erleichtert, zu beurteilen, ob sie mit einem Post eine geschäftliche Handlung durchführen oder nicht. Daher haben sie dann vermutlich mehr Freiheiten in der Gestaltung ihrer Beiträge und haben mehr Klarheit über die Kennzeichnungspflichten.
Über die Autorin
Svenja Nolte ist von Beruf Ergotherapeutin. Derzeit hat sie die stellvertretende Schulleitung einer Berufsfachschule für Therapieberufe im Bereich der Ergotherapie inne und ist hier auch als Dozentin tätig. Demnächst übernimmt sie die Autorenschaft für digitale Lehrmedien für die Ergotherapieausbildung im Rahmen einer Projektteilnahme.
Als Ergotherapeutin in einer Praxis mit dem Schwerpunkt Pädiatrie ist Svenja Nolte spezialisiert auf die Therapie in Institutionen, wie Grundschule und Kindergärten.
Svenja Nolte absolvierte ein Studium von 2018 bis 2020 mit dem Abschluss als Bachelor of Science in Occupational Therapy an der Zuyd Hogeschool (Heerlen, NL). Seit 2021 studiert sie im Masterstudiengang Bildung, Medien, Digitalisierung (M.A.) an der Hochschule Fresenius, Fachbereich onlineplus.
Kontakt: sv.nolte@web.de
Titelbild: social-media-marketingkonzept-fuer-marketing-mit-anwendungen | freepik.com
OpenEdition schlägt Ihnen vor, diesen Beitrag wie folgt zu zitieren:
Svenja Nolte (22. Mai 2024). Medienrechtlicher Rahmen des Influencer-Marketings. Bildung - Mensch - Medien. Abgerufen am 16. Januar 2025 von https://doi.org/10.58079/11p4l
